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不再拼营销,拼多多还能拼什么?

来源:本站原创 浏览:77次 时间:2021-11-28

拼多多

本周五,拼多多发布了今年第三季度财报,本季度拼多多营收为215.058亿元,尽管51%的同比增速,在这季度一片惨淡的互联网公司财报之中尚属不错的成绩,但因不及市场预期的265亿元,当日股价跌15.86%。


显然,市场正为拼多多寻找新的估值坐标系。除了营收,市场对拼多多的不理解还在于:

一是在市场出现了抖快等新对手之际,拼多多为何缩减了市场营销费用?本季度,拼多多营销费用为100.506亿元,低于去年同期,环比下降3%。

二是拼多多对农业的巨大投入到底投向了何处,拼多多投身农业是否找到未来?拼多多董事长兼CEO陈磊最新公布,拼多多本季度的全部利润也将全部投入“百亿农研专项”。

上述问题的答案其实是相似的:拼多多正转换增长策略。

过去数年,拼多多曾经历数次战略转换,比如百亿补贴,比如将百亿补贴的重点从电子产品转到日用品,但这些战略转换皆是在同一个时代命题下进行的,那就是市场还有足够的空间可待挖掘。

但从近来互联网大公司陆续发布的惨淡财报便能看到,整个互联网行业正进入滞涨期:腾讯“净利10年来首次下滑”,百度亏损了165亿元,还没上市的字节跳动传出了抖音停止增长、今日头条出现亏损的消息……各家的增长空间都已变得逼仄。

年活跃买家已达8.673亿、月活用户数达7.415亿的拼多多,面临相似的处境。倘若勉力维持高增速,拼多多要付出比以往更高昂的成本,且在基数巨大、市场缺乏像样的增长机会时,即便是高投入也很难达到预期。

“拼多多对营销费用的投入,一直坚持高标准的ROI(投资回报率)。”陈磊在电话会议上回应,在平台用户量少的阶段,拼多多的目标是吸引更多用户来平台参与活动、享受服务;现在平台拥有了庞大的用户量级,如何为用户提供更多品类的商品、更好的体验,满足他们的预期,提升对平台的信任度,成为拼多多的新挑战。

当平台用户量增长放缓,拼多多的增长要靠ARPU增长来推动,这意味着拼多多要证明自己的核心价值以促进交叉消费。

拼多多选择的核心价值就是农业。许多人对于拼多多为什么一定要做农业、且投入如此巨大是很困惑的。

陈磊在电话会议上的回应或许有助于我们理解这个问题,“拼多多是农产品起家的,更多满足的是用户日常的基本需求。我们希望能够为用户提供柴米油盐酱醋茶这样的商品服务,这点是与其他电商企业存在差别的。”

拼多多财务副总裁马靖表示,“用户对平台的忠诚度,是拼多多的核心资产。”

在拥有庞大用户群后,拼多多的头号任务已经从拉新获客到稳住核心基本盘,农产品作为拼多多的优势类目,且消费频次较高,就成为拼多多选定的差异化方向。要提升整条链路的效率,拼多多就不可避免的要走到最前端。“我们已经把工作重点转移到了研发,致力于实现未来长期的、稳健的增长。”马靖表示。

不难看出,拼多多正告别以往的高费率营销,进入为春天到来而储粮的阶段。

在这一阶段,拼多多走的是稳健路线,特征之一就是对营销投入采取审慎的态度。

本季度,拼多多营销费用为100.506亿元,去年同期为100.719亿元,上季度为103.879亿元,为近5个季度以来营销费用的最低值。

对拼多多来说,乐观的一面是,尽管营销投入下降,年活跃买家仍在增长中,截止今年9月30日,拼多多的年度活跃买家为8.673亿,单季新增1740万。

另外,平台的营收增速仍高于营销费用增速,且营销费用占总营收的比例在下降。去年第三季度,拼多多营销费用在总营收所占比例为70.88%,本季度下降至46.73%。

拼多多也由此进入稳定盈利时期。不按美国通用会计准则,本季度拼多多净利润为31.502亿元,上年同期为4.664亿元。

营销费用占比的降低不免让外界产生这样的疑问:拼多多是否将盈利定为这一阶段的目标,而因此会牺牲增长?

“利润率并不是我们任何一个部门的考核KPI。”马靖对此回应,“拼多多的长期投资还是致力于解决用户需求。”

在一路高歌猛进之后,市场对拼多多的期待仍是增长,如何回应外界对增长的期待,是拼多多的重要命题。

从这季财报透露出的信息来看,拼多多的主要战略是投资未来。

在美国通用会计准则下,拼多多第三季度的研发费用为24.224亿元,同比增长34%,根据拼多多年报披露,公司约60%的员工为研发人员。

“拼多多会将过去5年在营销方面的重心,更多地转向研发,并利用拼多多在技术方面的优势,进一步推动农业数字化。”陈磊表示。

显然,在经历数年的狂飙突进后,陈磊带队的拼多多正转换战略重心和发展路线,关键词就是轻营销、重研发,以投资未来获得长期价值。

在这一战略下,拼多多选择了两条路线。一路寻找新方向,提供多元化服务;一路是强化核心价值,稳住基本盘。

寻找新方向的任务,拼多多将更多的交给年轻人。陈磊表示,自去年疫情以来,团队中的很多年轻成员做出了切实可行的业务决策并稳健执行,接下来的半年到一年中,会有更多年轻管理者走向台前,担任重要角色。

至于强化核心价值的使命,则依旧由农业来承担。二季度财报发布后,拼多多曾宣布设立“百亿农研专项”,推动农业科技普惠,由陈磊担任项目一号位,计划投入100个亿,将第二季度及未来几个季度的利润优先投入该专项。

9月底,“百亿农研专项”获得股东大会的批准。在第二季度利润全部投入该专项之后,拼多多本季度全部利润将继续投入该专项。

截止今年三季度末,拼多多持有的现金、现金等价物和短期投资为人民币979亿元。第三季度,拼多多净利润为16.400亿元,不按美国通用会计准则,拼多多净利润为31.502亿元。

尽管拼多多账上依旧有不少现金,但百亿规模的农研专项,意味着拼多多要付出数个季度的利润。而自拼多多大力投资农业以来,市场便不乏类似的疑问:这些资金投向了农业的哪些环节?投资农业能帮拼多多找到未来吗?

拼多多早期对农业的投资,更多集中于流通环节。以前,农产品从农户的产地到消费者手中,往往要经过6-8个环节,整个过程中大量成本叠加与高损耗率,造成生产和消费的错位。农产品线上化解决的是流通问题,让产品经过1-2个环节就能到达消费者手里。

今年5月,陈磊提出,拼多多的目标是打造全球最大的农产品零售平台。

要完成这一目标,仅做连接是不够的,拼多多无可避免地要走到改造一环。陈磊同时提及,为成为全球最大的农产品零售平台,拼多多正在打造一个聚焦农业的物流基础设施平台,以保障农产品品质,减少损耗,并缩短交货时间。

物流基础设施同样是百亿农研专项的重要投入方向。

马靖在上季度的电话会议上解释,疫情严重挑战了现有的物流以及分销网络,并且暴露了其中存在的一些问题。“这是一个非常复杂的网络,它需要我们持续创新并且进行试验。”

马靖列举了他们日常会讨论的问题:比如采用怎样的技术可以减少生鲜产品的浪费?使用怎样的道路,能够减少浪费以及运输所产生的废气排放?使用怎样的运输以及储藏条件,能够最大限度保留农产品的营养价值?“这些都需要我们有耐心的研究和投资。”

拼多多在物流上的投资不难为外界理解,电商平台无不需要在物流端重投入,尽管这会对平台短期盈利造成不小压力。

第三季度,拼多多营收成本为65.586亿元,同比增长101%。财报指出,这一项成本增长的主要原因就包括物流仓储费用的增长。但长期看,物流建设对用户体验改善以及平台护城河的构建意义重大。

物流只是拼多多在农业投资的一方面,马靖在上季度电话会议上指出,百亿农研专项的投资重点领域主要有三个,粮食安全,食品安全以及农业生产的相关科技。比起物流,拼多多在这三个方向的投入就没那么容易被外界理解了。

今年3月,黄峥在辞任拼多多董事长时,曾有过这样一段表述,“行业竞争的日益激烈甚至异化让我意识到这种传统的以规模和效率为主要导向的竞争是有其不可避免的问题的。要改变就必须在更底层、根本的问题上采取行动,要在核心科技和其基础理论上寻找答案。”因此,黄峥决定去做一些食品科学和生命科学领域的研究。

2个月后,接任拼多多董事长的陈磊提出了类似的公司行进方向,“在朝着世界最大农业和日用品平台目标努力的同时,我们深感对农业食品系统进行现代化改造的迫切性。我们希望消费者拥有更健康,更具有环境可持续性的饮食习惯,同时也希望助力农业产业链各个环节的进一步改善。”

这之前,拼多多与新加坡科技研究局旗下的新加坡食品与生物技术创新研究院合作,研究植物肉对人类健康的影响。

一家电商平台为何要扎到食品研究中?答案大概是为建立自家的核心壁垒。

2019年,拼多多销售的农产品占平台GMV的13%,2020年,这一数字提升至16%。对拼多多来说,在优势类目向下深挖是更有机会的,并且这一行业存在巨大的改造空间,无论是在生产、流通的各个环节,还是在产品品质和丰富度上。

佳沃集团董事长陈绍鹏此前接受虎嗅采访时表示,食品行业核心要解决的一个挑战是,消费者的信任问题。食品类目的特殊性还在于,一旦平台与用户在食品类目建立起价格低、商品优的心智,对平台的信任度随之上升。

正如拼多多管理层反复强调的,用户的忠诚度,是拼多多的核心资产。

粮食安全、食品安全之外,百亿农研专项的另一个重点投资领域农业科技则是从效率等方面对农业进行产业升级。今年拼多多举办了“第二届多多农研大赛,9月份,进入决赛的4支AI战队,开启了为期6个月的番茄种植比拼,预计12月,首批AI番茄将挂果成熟。

但可以想见,拼多多对农业的投资,需要漫长时日才能开花结果。9月底,“百亿农研专项”获得股东大会批准,这也意味着,在接下来的几个季度,拼多多的盈利水平或将承压。

“在百亿农研项目中,盈利以及商业KPI,并不是我们所考虑的。我们还处于非常早期阶段,但是我们决心对此投资,并且长期投资。”马靖曾表示。

拼多多过去数年的高增速,曾经证明了其战略、战术的正确性,而对现阶段的拼多多而言,更重要的命题是,投资未来,以找到开启下一个增长空间大门的钥匙。

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